中國乳業下一個千億級風口，羊奶品牌正在加速破圈
高速增長的羊奶，或許已經成為各大乳企的兵家必爭之地。
從完美日記、元氣森林等品牌的迅速崛起中可以發現，不少國產新消費品牌在短短創業三五年內，便完成了對擁有數十年積累的傳統品牌的逆襲，這顯然并非偶然，而是新物種們對傳統商業市場邏輯的一種打破重組。
移動互聯網人口紅利的消失、城市化的持續推進、新生兒出生率的降低、中產群體的大規模崛起、個性化多元化審美的爆發……種種因素下都讓大眾消費從功能導向轉變為品質升級。事實上，正是因為消費升級紅利的涌現，才釋放了各大行業彎道超車的市場機遇。
縱觀各大消費產業，乳業作為國民健康的支柱性產業，無疑擁有足夠的分量�？梢园l現，從產品形態，到品類升級，乳業的消費升級才剛剛開始，最為明顯的表現就是羊奶這一細分品類正在快速興起，成為乳業消費升級的一大代表，而民間素來都有“一杯羊奶等于三杯牛奶”的說法。
從產業鏈上看，乳業橫跨了一二三產業、涉及范圍頗廣，因此終端乳產品消費升級的新趨勢，對整個行業的迭代意義都非常深遠，高速增長的羊奶，或許已經成為各大乳企的兵家必爭之地。
羊奶破圈進行時
羊奶產業真正的高速發展就在這十多年間，根據中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心數據，2008年我國羊奶粉市場銷售額僅為3億元左右，到2015年已經突破50億元。而根據華經產業研究院發布的《2021-2026年中國羊奶粉市場調查研究及行業投資潛力預測報告》數據顯示，2019年我國羊奶粉市場規模已經突破100億元。
圖片來自華經產業研究院
值得一提的是，根據華商情報網數據統計，本土羊奶粉的市場規模增速明顯強于進口羊奶粉，且我國羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉中的占比，從2013年的2.80%一路預計增長至2020年的6.59%。
圖片來自華經產業研究院
業內不少專家學者對羊奶市場態度更加積極，根據國際奶山羊協會主席、陜西省奶山羊產業技術創新體系首席科學家曹斌云在公開場合表示，據估算，未來10年中國乳業市場的開發潛力在6000億元左右，羊乳產業的市場開發潛力在2000億元以上。羊乳行業將成為下一個千億級風口。
羊奶近年來受到市場的熱捧，主要在于其溫和營養的產品特性，尤其是對于嬰幼兒而言，羊奶相對于牛奶產品脂肪球分子更小，也就更易于嬰幼兒吸收。除此之外，羊奶的致敏性較牛奶更低，也就更適宜嬰幼兒食用。根據公開數據統計，大約有2.5%的嬰兒在出生后會出現不同程度的牛奶過敏現象，從而出現皮膚紅疹等應激反應。
圖片來自前瞻產業研究院
如今市場中，確實有不少品牌主打純羊奶嬰幼兒配方奶粉，并在此基礎上加入自身的產品“黑科技”，例如近幾年羊奶粉品牌蓓康僖，其產品啟鉑系列便在純羊乳的基礎上添加了更多天然類母乳的OPO結構脂，以完善嬰幼兒的營養吸收，同時優化配方添加BB-12益生菌+益生元組合，促進腸道吸收。
事實上，羊奶產品的品質優點很早就被業內所知曉，但相比于牛奶千億級的產業的規模，羊奶產業在過去許多年中仍屬于小眾行業，消費者認知相對不充分，這背后與羊奶整個產業鏈結構及生產制作方式有關。隨著產業發展和消費升級的推進，羊奶產業發展的痛點正在被一一破解，羊奶品類正駛入快車道。
羊奶行業的生存法則
價格是消費決策中的最后一道關卡，對于羊奶產品來說，不少消費者的直觀認知在于其價格較高。這并非國內消費者獨有感受，而是全球羊奶產品的普遍情況，有媒體報道，歐洲鮮羊奶的價格是鮮牛奶的7-9倍。
羊奶價格高居不下的背后，是羊奶的成本難題。相比于適合圈養的乳牛，乳羊更適合放養，這也意味著羊奶產業在養殖端便難以集中管理，產業的規模效應較弱。再加上乳羊放養過程中可能對植被有破壞作用，不少地區的政府也在嚴格限制乳羊的數量。正是羊奶產品成本高居不下，從而在過去多年內限制產品破圈及產業發展，甚至催生了不少行業亂象。
在成本壓力下，有不少品牌通過“半羊”的方式制作羊奶粉，所謂“半羊”，便是通過羊乳和牛乳混合加工制成的產品，這類產品由于添加了牛乳相關成分，通常來說并不能完全達到降低致敏性、促進蛋白吸收等功效，因此這類產品更多可以看做是產業升級過渡時期的產品形態。
真正推動整個羊奶行業發展的是2018年起奶粉配方注冊制的實行，在注冊制的政策推動下，羊奶產業集中度不斷提高，無競爭力的“雜牌”中小廠商被迫出局，羊奶行業也因此進入了大品牌時代，在產品方面，“半羊”產品也逐步被“純羊”所取代。
不少人把消費升級誤解為“量價齊升”，但如果觀察各大消費行業的現狀就能發現，消費升級的整體方向并不是質優價高，而是物美價廉。在品牌集中度提高的同時，羊奶的成本難題也通過科技創新得到了解決。
羊奶粉加工的核心原材料是脫鹽羊乳清粉，但問題在于脫鹽羊乳清粉是羊乳酪生產加工的副產品，若是單獨生產則顯然在商業上并不劃算，而國內消費者并沒有消費羊乳酪的飲食習慣。因此就不難發現，目前市場上不少羊奶品牌主打進口，背后真正的原因并不在于進口的奶源質量更好，而在于對脫鹽羊乳清粉這一核心原材料把控上的被動。與其說進口羊奶粉是“崇洋媚外”，不如說其實是國內羊奶產業的“被逼無奈”。
如今情況正在發生變化，國內已經有羊奶企業突破了這一原材料難題，宜品集團在2016年率先研發出了脫鹽羊乳清粉技術，并同年推出蓓康僖純羊品牌，擺脫了國內羊奶產業長期對國外原材料的依賴，推動了中國羊奶的產業發展。
事實上，國產化一直是乳業發展的大趨勢，無論牛羊奶產品均是如此，從宏觀層面來看，乳業作為重要的民生行業，國產化亦是國家戰略，2019年5月出臺的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。而隨著“洋奶粉”的祛魅，國產品質正在被更多消費者所認同，2020年的新冠疫情黑天鵝對供應鏈的挑戰，更是推動了國產品牌的進一步崛起，因此可以說國產羊奶粉才是羊奶產業發展的未來方向。
國產品牌的紅利期
隨著民族自信的建立，國貨品牌的快速崛起已經毋庸置疑，未來數十年或許將是國產品牌在全球范圍內大放異彩的時代。中國不僅擁有著龐大的市場容量，而且擁有著層次最為豐富、需求最為多元的消費群體，這種市場多樣性也能有效催生國際性品牌的涌現。
但國產品牌的崛起，并不意味著反全球化的商業路徑，恰恰相反，國產品牌崛起的背后是對全球優質資源的高效整合。就乳業來說，2019年5月出臺的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出“支持國內企業在境外收購和建設奶源基地”等政策方向，我們也能發現飛鶴、伊利、圣元、雅士利、澳優、合生元等中國乳企近年來正在積極地進行海外市場、海外供應鏈布局，不同乳企的布局側重點亦不相同，例如飛鶴主要布局北美，伊利則側重于在新西蘭、圣元建設法國工廠、宜品布局韓國及西班牙、貝因美則牽手愛爾蘭。
在中國乳業及國產奶粉品牌發展歷程中，2008年三聚氰胺事件始終是一個繞不過去的坎，直接導致國產品牌“失去的十年”。當年為數不多未受三聚氰胺事件影響的“品牌幸存者”，大多也因此次事件走向了全產業鏈布局之路，當年黑龍江的兩家乳品企業飛鶴、宜品均是如此。
當年蓓康僖所屬的宜品乳業全系產品未受三聚氰胺事件波及，宜品董事長牟善波曾在后來的媒體采訪中表示，“奶源的質量是根本，是源頭，如果解決不了源頭問題，大廈建多高，基礎都是一盤散沙，經不起折騰的。”據公開媒體報道，多年以來，蓓康僖已經逐步構建出了圍繞羊奶生產的全產業鏈布局。
早在2013年，宜品開始布局羊奶產業鏈，并在羊奶粉行業中率先進行脫鹽羊乳清這一關鍵技術的突破，經過三年的研發攻堅，宜品于2016年成為國內首個掌握成熟D90脫鹽羊乳清技術的企業，攻破羊奶產業技術壁壘；同年起宜品開始布局海外生產工廠，在具有天然港口優勢的韓國光陽進行投資建廠，打通產品銷售鏈條，并將高端純羊奶粉產品銷往全球各地。
2018年，宜品繼續布局上游珍稀羊乳清資源，收購西班牙羊乳清工廠，從源頭上保證充足產能。2020年10月，總投資約10億元、全國最大羊奶粉項目在青島萊西投產，宜品由此完成了全產業鏈的整體布局，并構建出了在羊乳行業中的深厚企業護城河。
由于奶粉是民生類產品，嬰幼兒奶粉更是高頻剛需品，因此相比于當下新消費普遍采用的線上及DTC模式，奶粉的主要銷售渠道依舊在于線下，而國產奶粉企業的渠道下沉優勢顯然遠超外資企業。根據母嬰時代資料顯示，在2016-2017年期間，菲仕蘭、美贊臣、惠氏等外資品牌均宣布要進行市場下沉，到3-5線城市進行渠道布局，但最終效果均不理想。
不難發現，近年來國產奶粉企業品牌化、高端化的進程正在加速。日前，蓓康僖官宣佟大為成為品牌代言人，并正式對外宣布贊助合作由佟大為作為男一號出演的熱播劇《小舍得》。在此期間，蓓康僖還與新潮傳媒合作進行了線下高鐵、電梯等線下入口場景廣告投放，并聯手金鷹卡通等綜藝資源實現深度品牌價值曝光。而在產品品質層面，蓓康僖亦獲得了全球認可，根據官網資料顯示，蓓康僖啟鉑已連續四年獲得“世界食品品質評鑒大會金獎”。
蓓康僖簽下佟大為作為品牌代言人
總體來看，羊奶產業的發展與競爭或許將是乳業未來的一個重要變量，而從研發、生產、銷售的多維因素綜合來分析，國產品牌、本土產品應該會成為羊奶產業中最為重要的一支力量。據悉，蓓康僖在2020年疫情背景之下銷量并未下降，反而實現了全年同比100%的高速增長，憑借近10億銷售額奪下國產羊奶品牌第一，成為國內羊奶行業中的標志性品牌。
分析發現，蓓康僖的高速增長更多在于企業戰略的“順勢而為”，每一場外在危機都是優質企業的試金石，縱觀宜品的產品線及產業鏈布局，尤其在產品端，宜品旗下各產品線都能實現穩定及高速的增長，表現出了企業強大的市場爆發力和品牌競爭力。對此，牟善波表示，“我經常跟事業部負責人強調我們就像蒙古騎兵一樣，來自不同的盟不同的旗，假如今天要出征，我們一發號令，大家就集中在宜品的旗下，一起攻下城池。”
在牟善波看來，蓓康僖的渠道、產品、品牌便是企業高速發展的“三駕馬車”，在渠道端，蓓康僖已經覆蓋全國30000余家母嬰門店；在產品端，蓓康僖用5年突破了10億的發展速度，驗證了市場對高品質產品的認可和需求；在品牌端，蓓康僖已經找準發力點，通過加大品牌營銷的投入，一擊突圍。
未來，隨著大眾對羊奶認知的不斷升級，預計更多消費者將轉化為羊奶用戶，羊奶或許將成為乳制產品中的新貴，亦成為當下中國乳業的重要變量。放眼整個羊奶行業，蓓康僖一步一腳印的穩扎穩打，為其發展提供有力支撐，如果說2020年是羊乳企業艱難求生的一年，那么2021將成為羊乳企業突出重圍走進更為激烈市場競爭的一年。如今，蓓康僖已率先打響這場品牌破圈之戰。
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